Repasamos la relación que, a ojos del sociólogo Gilles Lipovetsky, existe entre la constante necesidad de novedad y el mundo de la moda. Un matrimonio que, los últimos años, se ha visto agravado con las redes sociales.
‘Untitled (Times Square/Gap Grunge 1)’ (1992-93), retrato grupal escenificado en el que los artistas del colectivo Art Club2000 visten idénticamente para una sesión de moda. Foto: Artists Space.
Lipovetsky decía que las nuevas modas nos permitían vivir una “pequeña aventura del Yo”. Hacer turismo por todas las posibilidades de la existencia. No detener la identidad en ninguna parte, y no desarrollar arraigo ni casarse con una sola sensibilidad. “La moda ha entrado en la época desapasionada del consumo”, escribió en El imperio de lo efímero. No hay que rebuscar para ver que la idolatría por todo “lo nuevo” trae consigo la destrucción de lo que alguna vez fue importante y tuvo significado.
Quizás, de entre todas las posibles piezas o formatos de contenido de moda en redes, los haul sean la categoría que mejor refleja lo apocalíptica que es la combinación de redes sociales, algoritmos y consumo. Los haul, para quien no lo sepa, son vídeos en los que una persona comenta sus compras recientes. Aunque no tiene por qué ser siempre así, en la inmensa mayoría de ocasiones, por una cuestión casi de lógica, se trata de marcas de fast-fashion. Es por eso que casi siempre se muestran piezas cuyo único y débil atractivo es que constituyen algo nuevo con respecto a los hauls anteriores y que funcionan como un exhibicionismo de futuras tendencias. Cosas hechas para fascinar con un fogonazo y desvanecerse. Para brillar y no durar.
Hoy en día, las cosas tienen el único valor del primer impacto. Una empresa internacional de devoluciones explica en un estudio interno el auge y el aumento de la creación de contenidos en base a prendas que luego se devuelven, alertando de los costes logísticos que suponía para el sector. La idea es comprar la ropa, grabarse un vídeo y devolverla al terminar. A través de links a las tiendas que venden esas prendas, los influencers encontrarían una vía de negocio. Es un modelo cómodo y sencillo de marketing de afiliación combinado con la industria fast-fashion que siempre tiene ofertas nuevas a las que necesita darles salida. Alguien a quien, cogido con pinzas, podríamos llamar “icono” o “líder de opinión” que descubre una serie de nuevas posibilidades de consumo. Una idea que recuerda a la subversión del sociólogo y filósofo Jean Baudrillard cuando dijo que no se buscan primero las necesidades para satisfacerlas luego creando un producto, sino que primero se genera el producto y luego se buscan desesperadamente las necesidades.
Martin Parr, ‘Benidorm, Spain’ (1999)
Lipovetsky explicaba que esa sacralidad de “lo nuevo” era paralela a la idea de identidad. Siempre buscamos nuevas prendas que reflejen ante el mundo nuestra intimidad en forma de imagen. Y si esa imagen se desactualiza, nuestra identidad también. Por eso, mucho más performático es el wardrobing, una práctica que consiste en utilizar la ropa para un único día- principalmente durante un evento- y luego devolverla a la tienda. Y si bien hay una parte que puede funcionar como ahorro o como “trampa al sistema”, hay otro discurso detrás que parece decirnos que ni podemos ni debemos caer en la repetición. La idea es la de tener que ofrecer siempre algo único de uno mismo, incluso aunque sea breve, como un eclipse.
El matrimonio entre los contenidos y el fast-fashion está hecho para durar y corromperse, inevitablemente, porque ambos polos viven del consumo constante de algo nuevo que no deje ningún poso de profundidad, sentido o valor en nuestras vidas. Lo nuevo está maldito. Lo nuevo provoca ansia y nos lleva a huir. Cuanto más acelerada vaya la moda, más contenido se puede y se debe crear para darle salida a cada nueva colección. Cuantos más contenidos se generen, más prendas nuevas hay que diseñar para mantener un modelo de negocio que funciona en base al rechazo del aburrimiento.
Por eso, la necesidad de la novedad en la moda parece convertirse en una necesidad de vida, de comunicación, en una forma de performar quiénes somos, de definirnos, de explorar lugares, y de entender nuestra intimidad. Pero todo esto cae, simplemente, en una especie de vacío ansioso. Lo nuevo está siempre desposeído de emociones auténticas.
Decía el filósofo Sören Kierkegaard que solamente nos cansamos de lo nuevo. Lo fascinante de la novedad dura apenas un instante. Termina revelándose como lo que es: una experiencia vacía, incompleta y austera. Por eso las redes consisten en pasar de un vídeo a otro que rara vez se revisitan. Por eso el ciclo perpetuo de modas hace que estas enseguida queden desactualizadas, por eso se busca traer al presente lo que estaba desaparecido. El reto está en volver a fascinarse con lo olvidado y con todo aquello que damos por hecho, y por eso la nostalgia es un recurso tan poderoso. Porque la memoria está llena de piezas y momentos que han dejado un significado en nuestra cabeza, y todo lo que vemos a nuestro alrededor está en perpetua carencia de significado. De ahí que tuviese tanto eco la sutil forma en la que Jonathan Anderson acudió a los archivos de Dior para atraer sus piezas y patrones clásicos a la contemporaneidad.
Al final, el consumo actual, dice Lipovetsky, nos hace querer siempre aquello que es nuevo por el simple hecho de serlo. Porque lo nuevo forma parte de esa eterna búsqueda de identidad. Porque lo nuevo es un factor positivo para el consumo. Porque lo viejo no sirve y es incapaz de captar las sutilezas de lo que ahora somos. De hecho, en el mundo del branding y las marcas se habla de “autenticidad” como de un concepto presente en todas partes que rara vez llega a materializarse en nada. Porque las marcas buscan una raíz que las conecte con el mundo y la realidad de los consumidores. Y ahí está la contradicción: no se puede crear nada auténtico cuando constantemente se está buscando producir algo nuevo. Buscar constantemente la novedad significa admitir que nada es suficiente, que el consumo miente, que los productos no están hechos para satisfacer ninguna aspiración real. Lo ya dicho: “solo se cansa uno de lo nuevo”.
