Hablamos de cómo la moda nos define, de cómo nos separa, de las distancias que crea y de la forma en la que el consumo y el lujo desvirtúan su significado.
Una imagen del la última campaña del bolso Birkin. En los últimos años no ha dejado de aumentar su bien de mercado.
El lujo tiene la capacidad de llegar a cuotas totalmente absurdas y desproporcionadas. Para quien no lo conozca, el bolso Birkin es una de las insignias de la marca Hérmes, al ser su producto más caro y, probablemente, el más extravagante. Con diamantes incrustados y piel de cocodrilo del Himalaya, resulta más que evidente que no se trata de un bolso para llevar el móvil, las llaves y la cartera. Y es que solo le falta una vitrina para crear una distancia entre el espectador y el dueño. Entre quien lo desea y lo consume. Una distancia sin un significado claro más allá del propio lujo.
En publicidad, existe un concepto ancestral que es el de “imagen de marca”, diseñado por Ogilvy. Básicamente, este hace referencia a que las marcas están asociadas con ideas o valores. La seguridad, la comodidad, la calidad, la garantía, el lujo… Y el objetivo de la publicidad es reforzar las asociaciones que resulten más estratégicas y ventajosas. Esto supone admitir y utilizar el hecho de que se consume con un fuerte factor emocional y no tanto de utilidad. Frases como “el turrón más caro del mundo” trabajan bajo la lógica de ofrecer algo que no todo el mundo se puede permitir. Algo selecto. Dando a entender que su valor no está tanto en el sabor como en un precio prohibitivo.
Es evidente que en el consumo hay una cuestión de estatus, que ha sido estudiada en la sociología desde hace más de un siglo. El más conocido de ellos, Veblen, observó en la década de los 20 la forma en que la clase alta norteamericana compraba con la idea de crear una separación con el resto del mundo. El dinero les permitía armarse una muralla de productos tras la cual permanecer resguardados de las clases medias y bajas. Al mismo tiempo, estas trataban de alcanzar esa clase más pudiente y copiar su way of life. Lo que hacía que, precisamente, las clases altas no dejasen de buscar nuevos productos, nuevas aficiones, nuevos consumos.
Imagen de la fotógrafa Margaret Bourke-White tomada en 1937 de un grupo de personas frente a un cartel del American way of life.
Esta especie de persecución perpetua era, para George Simmel, el movimiento natural que producía los cambios estéticos en el terreno de la moda. Una nueva temporada era una excusa para comprar algo nuevo que distinguiese a esa persona de quienes todavía no habían comprado ese algo. La forma más refinada y elevada de entender esto lo encontramos en la alta costura. Una expresión de la moda de lujo en la que cada consumidor puede adquirir una prenda adaptada a sus propias medidas, una prenda exclusiva. Así, el estatus se blinda.
¿Se puede decir, entonces, que la moda de lujo es simplemente un trampantojo publicitario diseñado para que la clase alta tenga uniformes de diseño con los que distinguirse? George Bataille, un pensador francés del siglo XX, dignificó de alguna manera el lujo al quitar su parte más irracional e injustificada, y lo entendió como el pulso por querer salirse de lo establecido. El escapar de la alienación de la vida diaria y ascender hacia algo superior, aunque fuese a través del consumo.
Obra de Damien Hirst, “Por el amor de dios”, un vanitas elaborado con más de 8.600 diamantes reales.
Sin embargo, poco después, fue otro francés, Jean Baudrillard, quien arrojó una mirada mucho más cínica sobre el lujo, extendida a la moda en su conjunto. Llegaría a decir que hacía mucho tiempo que lo fashion había dejado de cumplir una función precisa, y que se había convertido sencillamente en un objeto estético pensado para la venta y relacionado con la identidad.
En una sociedad en la que el individuo no tenía voz ni presencia en lo público, solo le queda un medio para expresar quién es, para revelar su identidad: se trata del traje, la moda, la prenda. Ahora bien, el problema para Baudrillard es que ese look en el que finaliza el proceso de construcción de identidad generalmente es una cosa orquestada y comercializada en masa, no una expresión íntima del espíritu o de la sensibilidad privada de cada uno. Con esto en mente, escribió que “la moda es el éxtasis de lo bello: forma pura y vacía de una estética giratoria”. Es algo que se quedaría en la periferia de la personalidad, como dijo Simmel.
El Grupo Marcuse ya había hablado de cómo la publicidad no crea necesidades, sino identidades en las que uno se quiere ver reflejado, identidades muy relacionadas también con la moda. Un ejemplo de esto fueron los dandis, que empleaban la ropa como una forma de distinción. No necesariamente porque escogiesen lo más caro o lo más bonito. Más bien, porque trataban de llevar algo de una manera que era solo suya. Elegante y diferente a la de todos los demás.
Oscar Wilde, una de las figuras artísticas más relacionadas con la estética y mentalidad de “dandi”.
Sería simplista barrer de la mesa todos los nombres de marcas que existen y decir que toda la moda se reduce a una superficialidad y a esa estética vacía que lo único que busca es acelerar la rueda del consumo. De hecho, la reflexión no es tanto rechazar por completo el fenómeno de la moda, sino poner en valor a quienes, dentro de este sector, ofrecen una aproximación más creativa, profunda o ética a su producción y consumo. Lo interesante está en quienes abandonan el símbolo de la prenda en favor de la utilidad y su significado.
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