Raven Smith, el hombre que hizo grande a Nowness

Detrás de un titular sensacionialista siempre hay un personaje anónimo. O un creativo con las ideas tan claras como para pasar desapercibido.  

Define Beauty: In Praise of Fat. Nowness. James Lees, 2015.

Hace ya años que se viene hablando de lo mucho que hemos perdido con Internet. En la hora de la comida, periodistas, fotógrafos y realizadores evitan los silencios con un tema recurrente: los bajos presupuestos editoriales para web. Y sus quejas resultan más que lógicas, porque son ellos los primeros y los últimos que padecen las consecuencias. Menor calidad, menor público y, en definitiva, menor sueldo. Nada que no sepamos ya. Lo curioso del caso es que también existen ejemplos que no paran de crecer al margen de un panorama tan demoledor. El más evidente quizás sea Nowness, un canal de vídeos que sustituye los gatitos y adolescentes ególatras de YouTube por un universo estético, y cada vez más narrativo. Vale que su propietario es el conglomerado francés LVMH (al que también pertenecen las firmas Dior, Céline, Loewe y Louis Vuitton), y que está dirigido por Dazed Media; pero hacer la competencia a SHOWstudio no solo es cuestión de dinero. Como tampoco lo es dar con las claves de un efectivo sistema de storytelling, filmar las casas de influencers predigitales o colaborar con Sharif Hamza, Bella Freud y Ryan McGinley. La excelencia, por mucho que nos pese, depende de otras historias.
 
 

“No queremos seguir hablándote cada seis meses de los pantalones que debes llevar. A lo que aspiramos en Nowness es a involucrarse en emociones reales. Por ejemplo, qué sientes al ser madre, por qué adoras esa mierda de cuadro que tienes en tu apartamento o dónde vas a pasar el próximo verano”, explica el commissioning director del canal, Raven Smith. El británico accedió al proyecto solo tres meses antes de que abriera sus puertas en Internet. Hoy, después de siete años y un descanso sabático muy breve en la MTV, ha entendido lo que hace falta para permanecer entre los favoritos de los espectadores. “Ellos esperan de nosotros que reflejemos todos los aspectos de sus vidas. Pero nuestro objetivo, además de ese, es mantener tu interés en aquello que no te interesa en absoluto. Si a ti no te gusta el ramen, ¿cómo podemos conseguir que mires un vídeo de tres minutos sobre un plato de ramen? Ese es el verdadero desafío”.

Hasta hace poco, el portal iba asociado a las pretensiones estéticas del fashion film, un género que la periodista Diane Pernet rescató en 2008, aunque no con demasiados éxitos reales. Visto desde fuera, aquel formato tenía pinta de ser a la larga una moda pasajera más, y Nowness supo desvincularse rápido. “Si una historia te remueve emocional o incluso cerebralmente, te aferrarás a ella más que a cualquier imagen de unos zapatos bonitos. Pero para conseguirlo tienes que generar un shock”, defiende. “Yo siempre lo digo: mi trabajo consiste en dar a la gente todo lo que no sabe que quiere hasta que no lo ve en nuestra web. Así la empujas hacia el límite, la fuerzas a salir de su zona de confort”.

Después de tantas frases lapidarias, puede que penséis que a Smith le gusta jactarse de su potencial para convertir cualquier cosa en mediática. Y sería entendible si ahora empezaseis a juzgarle, porque esta clase de gurús nunca han sido del todo bienvenidos entre el resto de los mortales. Acordaros sino del empollón de la clase. Pero antes de que vuelva a aflorar la tirria que le teníais en el instituto, un último apunte: su estrategia en Nowness consiguió en el último año quince millones de visitas. “Y que quede claro, ni LVMH ni Dazed Media nos controlan editorialmente. ¡Somos independientes!”. Las cosas bien hechas, si además van acompañadas de principios, resultan el doble de envidiables.

My Apartamento: Florence Welch. Nowness. Barbara Anastacio, 2015.

Instagram es otra de las plataformas en la que esta mente provocadora lleva destacando desde hace años, aunque no exactamente por el número de seguidores (que también, porque siendo sinceros, 31,8k no es una cifra a la que todo el mundo pueda aspirar). Lo más extraño es que en su perfil no hay demasiado rastro del Raven de Nowness, y entre los pocos ejemplos ninguno tiene que ver con una razón estrictamente promocional. Entonces, ¿a qué se debe el éxito? “Supongo que los comentarios que hago de mi día a día tienen un atractivo universal. Cuando empiezas a pensar en la vida “moderna”, te das cuenta de que a todos nos fastidia habernos olvidado la almohada para aquel vuelo de larga distancia. Esa experiencia nicho es algo que todos compartimos”. Y no le falta razón. A fin de cuentas, ¿a quién no le gusta mirar imágenes noventeras que conectan con sus rutinas? Ante el mal tiempo no siempre es suficiente con poner buena cara; a veces se necesita ver a Hillary Clinton peleándose con un smartphone (y quien diga que esa imagen no le recuerda a sus padres está mintiendo), o a Carrie Bradshaw vestida con chándal un domingo de lluvia, o por qué no, a la princesa Diana esforzándose en ser alguien normal. Pero ante la posibilidad de convertirse por un día en cualquiera de estas mujeres, Smith rechaza la oferta. “Soy bastante feliz siendo Raven. Creo que ser la princesa Diana fue estresante incluso para ella misma”.

Reírse de los defectos de uno mismo también funciona en Internet. O al menos eso es lo que parece a simple vista. “Los fallos son una gran parte de la vida real y yo no me avergüenzo de mostrar los míos, pero en todas las redes sociales se presume. Si estoy haciendo una broma sobre mi exprimidor Alessi, en realidad estoy haciendo alarde de ello”. Informémonos: el exprimidor es Made in Italy y cuesta más de 150 euros. “Todo es una falsa modestia, un humblebrag”. Así se llama la última tendencia que triunfa entre las celebrities, y de la que se habla en las revistas de tendencias como una revolución social. Aunque ya en el 2015, The Atlantic mencionaba varias frases de Jane Austen, escritas en el siglo XVIII, sobre el placer de presumir indirectamente. La historia siempre se repite.
 

Hace un par de semanas Donald Trump ganó las elecciones. ¿Qué pasará con la población negra y homosexual? Joder, por fin me has hecho una pregunta que merece la pena.