El lujo es, al fin y al cabo, un concepto social y cambia con el tiempo. Pretender que permanezca estático sería un absurdo. Este sector ha evolucionado y la mediocridad se ha ido propagando. Una mediocridad bastante lucrativa, pues los márgenes de beneficio de artículos como camisetas, zapatillas o gorras dejarían a más de uno sin aliento.
La innovación es fundamental para un sector que arrastraba el cliché de tradicional e inamovible. Muchos productos que por lo general no habían sido considerados como lujo ahora sí lo son. La exclusividad, que no la calidad, es en realidad el atributo más importante de este sector. ¿Dónde queda entonces la calidad? Lo artesanal sigue siendo un rasgo del lujo frente a la producción en cadena y las marcas no quieren perder esa seña de identidad. Muchas casas se esfuercen en sacar a la luz el trabajo que desempeñan los artesanos, el savoir-faire necesario y el carácter especial que aporta a sus productos. Sin embargo, son precisamente los productos premium mediocres, que poco o nada tienen que ver con el trabajo artesanal, los que mejor se venden.
Los equipos de marketing nos hacen creer con estos artículos que consumimos un producto de lujo porque, realmente en apariencia lo es. No importa dónde o cómo esté hecho, lo importante es que cuenta con el logo de la marca, te lo empaquetan tal y como habías imaginado y te aporta exactamente la misma satisfacción al comprarlo. Como decía Eugene Rabkin en un artículo de opinión en BOF, la clave está en dotar a la marca de un aire de exclusividad sin en realidad excluir a nadie. Una paradoja que funciona y las cifras así lo demuestran. Según Euromonitor International, las ventas de pequeña marroquinería supusieron 5,7 billones de dólares en ventas en 2015 y se espera que para 2020 crezca hasta los 7,5 billones.
La democratización de la moda nos ha hecho creer que de algún modo vivimos en un mundo más igualitario, aunque solo sea una ilusión. Los jóvenes vemos el mundo del lujo como algo mucho más accesible que generaciones previas. Si a ello le juntamos el fenómeno de las redes sociales que ha creado en nosotros la necesidad de compartir con el mundo los mejores momentos de nuestras vidas en 2D, y el auge de lo vivencial entre los más jóvenes, tenemos la receta del éxito de la mediocridad disfrazada de calidad.
Y es que las firmas, conscientes de que la experiencia cliente es esencial para captar a un público siempre en busca de algo nuevo que valga la pena compartir en redes, han convertido sus tiendas en auténticos templos de los sentidos en las que lo de menos es el artículo en sí. Entrar en una tienda, vivir esa experiencia que las cadenas de gran distribución no pueden ofrecer y salir con una bolsa era algo imposible hace unos años para la mayoría de los mortales. Son esos productos mediocres, de materiales algo dudosos, quizás fabricados en países subdesarrollados y acabados en Europa, la llave a ese mundo de fantasía, que quizás no es más que un espejismo.
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