Repasamos la forma en la que la moral ha pasado a formar parte del discurso de las marcas de moda en la actualidad y de qué manera se juega, se pervierte y se sufre esa relación.
Una de las imágenes de la polémica campaña de Inditex
Hace poco que Zara lanzó (y retiró) una campaña llamada The Jacket. Poco después de ver la luz, usuarios de X llamaron al boicot, al haber encontrado similitudes entre el diseño de arte de la campaña y las víctimas en Palestina. Como si el primero se hubiese inspirado en lo segundo. No es la primera ni la última vez que al gigante gallego se le cancela. Y lo mismo con el resto de empresas de moda (o empresas, en general). Una consecuencia de la sociedad de consumo es, precisamente, esa: que a cualquier marca se le puede exigir- llegado el momento- significado y peso social.
Jean-François Lyotard fue un filósofo francés que definió como “posmodernidad” los tiempos en los que vivimos. Una época que queda marcada, entre otros puntos, por la desaparición de los grandes relatos que han construido el mundo Occidental, relatos como el cristianismo o el comunismo, capaces de cohesionar masas inmensas de población y de dotar de sentido y dirección a las vidas, y que ahora han perdido su fuerza. Y, al no haber grandes explicaciones, es cuando surgen cientos de pequeños relatos que sí parecen dar sentido o contenido a las vidas: el modelo del fitness, un estilo de vida viajero, la comunidad que forma el yoga… Todos ellos son relatos que, curiosamente, vienen con un equipamiento que se puede comprar y servicios que se pueden contratar.
Hoy en día son las marcas quienes se encargan de motivarnos, de inspirarnos, de dar sentido a nuestra vida, se proponer una rutina que nos dé paz mental y orden. La marca explica quiénes somos en el mundo. Principalmente, porque en la posmodernidad también cae el relato de lo público, la idea de que es la política y la acción quienes han de salvar el mundo. Ese vacío lo cubre el consumo o, por extensión, las grandes marcas como Inditex. Esta no es una conclusión a título propio, es una postura ampliamente estudiada en sociología y filosofía.
Autores como Christopher Lasch hablaron ya de que lo político y público habían perdido su espacio y capacidad de resolución de conflictos. Lo colectivo se disolvía y dejaba paso a la individualidad y a que fuese el consumo quien solucionase los problemas. La misma idea la recoge Lipovetsky cuando decía, en La era del vacío, que la sociedad de consumo obliga al individuo a responsabilizarse de sí mismo, a definirse en base a aquello que adquiere. Esa elección constante lleva pareja la desafección por la cosa pública. Y sus preocupaciones más morales y más políticas empiezan a virar hacia quien asienta el discurso; hacia las empresas.
Este cambio radical en Occidente lo han recogido las marcas y el marketing sin ningún tipo de complejo. En la última década ha estado muy de moda hablar en publicidad de “propósitos de marca”, el por qué algo existe, qué busca resolver, a quién va a salvar. Hasta el más tímido cepillo de dientes tenía que estar dispuesto a salvar el planeta de la forma que fuese. No hay que ironizar sobre el compromiso ecológico o social de las marcas porque no entra aquí el valorar su sinceridad o no. Lo que quizás se puede entrar a valorar es el oportunismo. De hecho, greenwashing es el concepto marketiniano para hablar (por ejemplo) de cuando una marca que, en principio, contaminaba sin freno alguno empieza a poner filtros en sus tubos de escape simplemente porque intuye que sus consumidores estarían, de esta manera, más dispuestos a comprar.
Hoy en día, incluso, poco importa si una marca ha enunciado o no su propósito. El consumidor, generalmente, se lo ha asignado o lo ha tergiversado. En su momento, el mallorquín Miguel Adrover conquistó la moda de Nueva York. El 9 de septiembre de 2001 presenta Utopía, su quinta colección, con reminiscencias del mundo árabe. Dos días después, el 11 de septiembre, fueron los atentados de las Torres Gemelas, y ese mismo octubre su empresa de ropa cerró. Si bien, obviamente, el trabajo de Adrover no tenía la más mínima relación con los atentados, pagó las consecuencias. Se dijo que se había basado en diseños talibanes y que, de alguna manera, simpatizaba con estos. Los medios le asignaron un propósito a la marca de Adrover que este no pudo justificar ni corregir.
Uno de los estilismos de ‘Utopía’, de Miguel Adrover
Por eso decimos que, hoy en día, las empresas están instaladas en el debate público, con todas sus consecuencias. Byung-Chul Han, filósofo de moda en la actualidad, habla de este tipo de cosas en su último libro publicado en español, La crisis de la narración. En él analiza uno de los términos hegemónicos en el mundo del marketing, el storytelling: la capacidad de una empresa de comunicar con historias para despertar emociones en su público. Chul Han dirá que solo es una forma de hablar de consumo. Si estamos tan volcados en qué dicen las marcas, en cómo lo comunican, en la forma que asume el envoltorio en el mundo de la moda, es porque, en el fondo, todo lo que pudiese explicar nuestro mundo ha desaparecido. Solo queda un vacío que ha ocupado el espectáculo, el consumo y la moda.
En 2022, en fechas casi navideñas, Balenciaga salió en todas partes a raíz de una colección en la que se empleaba una estética estilo BDSM con modelos infantiles. La quintaesencia de ese toque provocador y sensualista que tantas veces ha acompañado a la moda, explotó. Denma Gvasalia, el director creativo de Balenciaga, dijo lo siguiente en una entrevista con Vogue España: “Esto forma parte de mi aprendizaje: voy a abordar de un modo más maduro y más serio toda idea o imagen que publique. He decidido volver a mis raíces en el mundo de la moda, así como a las raíces de Balenciaga, que es hacer moda de calidad, no crear imagen o revuelo.”
La campaña de Balenciaga Balenciaga Gift Shop con niños posando en un decorado con reminiscencias del mundo BDSM.
En sus palabras está la intención de volver a la esencia de las cosas, al objetivo primero de cualquier empresa y profesional: hacer su trabajo. A veces se celebra que las marcas se posicionen y se signifiquen socialmente, que tomen parte en los debates, que sitúen líneas rojas en el suelo. Y la pregunta quizás debería ser no tanto si les corresponde a ellas hacer esos planteamientos y relatos, sino más bien si no se trata, al final, de un adorno moral al consumo.
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