Analizamos la forma en la que la publicidad expandió el concepto de “juventud” a todo el mercado y cómo los modelos de fast-fashion lo aprovecharon para producir más colecciones y crear una aceleración de las tendencias.
Joan Didion en una campaña para Celine, 2015
Es probable que ‘La conquista de lo cool’ sea el mejor libro, o por lo menos el más interesante, escrito sobre publicidad. Una de las muchísimas cosas que Thomas Frank explica en esta espectacular obra, es que en la Norteamérica de los años 60 surge, de la mano de las marcas y publicistas, una idea completamente nueva que hoy en día ya se ha infiltrado en el imaginario popular. Y es que fue en ese momento cuando la juventud pasó a ser un estado mental, y no un número.
Esta idea, machacada y grabada a fuego en la publicidad estadounidense de los 60, alcanza su prime en el conflicto conocido como “La guerra de las colas”, la batalla publicitaria librada entre Pepsi y Coca-Cola. Si bien ambas marcas habían nacido más o menos a la par en el tiempo, fue Cola-Cola quien se convirtió en la hegemónica. Hasta que, en los 60, a los creativos de Pepsi se les ocurrió una idea bautizada bajo el slogan de “Pepsi, para la gente que piensa en joven”, pasando a crear y definir a una serie de jóvenes (y de adultos que querían sentirse jóvenes) como la Generación Pepsi.
Uno de los anuncios de la época en los que destacan la idea de juventud y vitalidad que quería representar Pepsi.
En aquel momento, Coca-Cola era el símbolo norteamericano por excelencia. La clase media blanca y burguesa. Pero, en los 60, la juventud se rebelaba contra sus padres, contra la guerra, contra Norteamérica. Pepsi solo tenía que hacer una cosa: no enfrentarse a los valores de la juventud, si no personificarlos. Así, en esta década cobró importancia una idea que permeó a todas las capas de la sociedad y que se extendió a todos los sectores de consumo: la necesidad de vivir el presente, de permanecer en el ahora. Es decir: la actitud de una persona joven de aquella época.
Dos personas duermen sobre un coche en el festival de Woodstock.
Esa idea no fue una mera tendencia que terminó por extinguirse en el tiempo. Al contrario, hoy en día a nadie se le escapa el hecho de que la industria de la moda fast-fashion no deja de estar regulada por una idea de perpetua juventud. Lipovetsky decía que la seducción controlaba el consumo, y que lo que adquiría la imagen simbólica de lo sexy y de lo cool era lo que sería comprado o deseado. Esa seducción inmediata, joven y rebelde es la que se sigue manteniendo en la industria textil estilo fast-fashion.
George Simmel, el primer gran filósofo de la moda, escribió que seguir la moda vigente nos da “una sensación de actualidad”. Como si asentir y correspondernos con las tendencias fuese un asidero para no caer en lo descatalogado, en lo pasado, lo no sexy. Y como si lo descatalogado fuese un error social imperdonable. Es cierto que una parte del cambio permanente de la moda puede explicarse no solo en el consumo, sino incluso en el espíritu humano. René Köning, un sociólogo alemán, decía que la moda era un impulso humano en el que se reflejaba nuestra permanente tendencia al cambio. Era un territorio en el que se podía explorar, jugar y dominar en función de cómo la sociedad fuese evolucionando en una dirección u otra.
Si bien el motivo del cambio puede estar en disputa, lo que no lo está es la permanente mutación que sufre la moda global, temporada tras temporada. Probablemente el mejor ejemplo de que esto sea así es el hecho de que exista una tendencia que confronte este fenómeno. Me refiero a marcas que, con una perspectiva más de autor o más artística, o con otro tipo de propósito, se inscriben en el movimiento de la moda atemporal. Es lo conocido como timeless perspective. Una estética simple, natural, elegante y atemporal (y, generalmente, a precios desorbitados). Firmas como The Row aplican este enfoque. De hecho, fue muy viral la prohibición del uso de móviles en su último desfile, en un reclamo quizás de naturalidad y de ofrecer una experiencia más auténtica y menos centrada en la imagen u la apariencia.
A izquierda derecha, las hermanas Olsen, creadoras de The Row. A mano derecha, una modelo desfilando con uno de los looks atemporales de la marca.
La tan famosa idea de circularidad de la moda no deja de ser, si nos ponemos un poco metafísicos, una necesidad imposible de erradicar. En una sociedad en la que todo cambia, en una sociedad que nos obliga a ser jóvenes, tenemos que demostrar continuamente que lo somos. Y el proceso normal es hacerlo, en parte, a través de la ropa. Y estas prendas no pueden verse viejas, no pueden parecer antiguas.
Hay una paradoja muy conocida en el arte contemporáneo que se denomina como “la paradoja de la ruptura”. Cuando las vanguardias abanderaban el movimiento de destruir el arte más clásico, instalaron en la esencia de buena parte del arte contemporánea la idea de que siempre ha de ser una ruptura con lo anterior. Ahora bien, cuando esta se convierte en canon, deja entonces de ser una ruptura, porque no desafía nada. De ahí que la moda atemporal sea una respuesta, quizás comercial o quizás ética, al despliegue de infinidad de temporadas circulares del modelo fast-fashion.
Obra ‘El grito’ de Munch. Una de las principales obras del expresionismo, vanguardia nacida con la idea de romper con el impresionismo.
La constante del cambio permanente se ha instalado en la moda por puro paralelismo con el espíritu de nuestros tiempos. Porque se nos exige vivir el ahora y hacerlo abrazando la juventud. Y esta nueva juventud, sin fronteras de edad, necesita entonces un uniforme para que cualquiera refleje esa actitud vital que aspira a representar.
Bauman decía que, en este mundo moderno dominado por la liquidez y la ausencia de duración en las cosas y las relaciones, desprenderse de los objetos estaba por encima de adquirirlos. Lo importante no es tanto comprar lo actual sino eliminar lo obsoleto, lo que ya no se lleva, lo que ya no está a la moda. Esto se debía a un fenómeno único en la sociedad de consumo actual: y es que un objeto deja de ser útil no cuando se rompe o se estropea, sino cuando el mercado le encuentra un sustituto.
De la misma forma que la publicidad tiene capacidad de crear identidades y otorgarles un estatus, la fast-fashion tiene la capacidad de barrer identidades una vez la producción se encamina hacia otra cosa. Hay innumerables veces en las que lo “joven” y lo que es “tendencia” es un disfraz cualquiera que habla de lo ya existido y olvidado, solo para ser producido y comprado de nuevo.
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