Una campaña que roza la caricatura y la supuesta afirmación de Stefano Gabbana de que China es «un país de mierda» han terminado en la cancelación del desfile de la firma en Shanghái.
Esta debe ser una de las peores pesadillas del departamento de Relaciones Públicas de cualquier marca, si no la peor. En poco más de 24 horas, un supuesto escándalo racista sale a la luz y provoca la cancelación del desfile #DGTheGreatShow de Dolce & Gabanna en Shanghai y daña considerablemente la imagen de la firma.
Todo empieza con una campaña formada por una serie de episodios de unos 40 segundos titulados “Comiendo con palillos” junto al hashtag #DGlovesChina y pensada para promocionar su desfile en Shanghai el 21 de noviembre. En los vídeos aparece una jovencita asiática vestida de la firma intentando comer comida típica italiana con palillos en un restaurante chino acompañada de música ambiental bastante cliché, la voz de un narrador que exagera la pronunciación para resultar cómico y subtítulos en chino. Las redes sociales del país echaban humo con comentarios de usuarios que consideraban la campaña racista y que provocaron que en menos de 24 horas fuera eliminada. Sin embargo, la campaña seguía colgada en el perfil de Instagram oficial de la marca y @diet_prada no dudó en posicionarse. La cuenta, que a estas alturas muchos consideran como la fashion police, defiende que la broma de los palillos no es más que una caricatura ofensiva del pueblo chino que perpetúa un estereotipo peligroso de falta de cultura o refinamiento en comparación con Occidente.
No es la primera vez que Dolce & Gabbana está en el punto de mira. Stefano y Domenico son conocidos por utilizar las redes para expresar su opinión, a veces de la forma más desafortunada. Referirse a los bebés fruto de la fecundación in vitro como “sintéticos”, negarse a apoyar el derecho de las parejas homosexuales a adoptar o llamar “sandalias de esclavo” a las sandalias romanas son solo algunos ejemplos. Stefano es particularmente conocido por sus salidas de tono en redes. El pasado verano llamó “fea” a la cantante Selena Gómez y se refirió a la familia Kardashian como “the most cheap people in the world” (la gente más ordinaria del mundo) en Instagram.
La joven @michaelatranova se hace eco de la publicación y publica un story en el que interpela a sus seguidores y se posiciona de manera firme contra la marca y sus valores. Stefano supuestamente responde a la story de la joven y se enzarza en una discusión en la que se refiere de forma despectiva a China y a su población. Con casi un millón de seguidores @diet_prada se encarga de dar visibilidad a la conversación a tan solo unas horas del desfile. Poco después sale a la luz otra desafortunada conversación entre la cuenta oficial de la firma y el editor @anthxnyxo que arroja más leña al fuego.
A partir de ese momento todo fue muy rápido. Mediante el hashtag #BoycottDolce se compartieron las capturas de pantalla de las conversaciones en todas las redes sociales chinas y no tardó en convertirse en trending topic en Weibo. Celebridades como el actor Chen Kun, Mu Ziyang, Li Bing Bing y la editora jefa de VOGUE China Angelica Cheung no tardaron en anunciar que no asistirían al evento, así como algunos de los modelos que debían desfilar para la marca.
Las autoridades chinas acabaron suspendiendo el evento a unas pocas horas en lo que parece una clara afirmación de orgullo nacional. «El GREAT SHOW se pospone a una fecha posterior por algunas razones. Pedimos disculpas por las molestias causadas», indicó la firma en la red social china Weibo. Stefano Gabanna colgó la captura de pantalla de la conversación con la frase “No soy yo”, se lamentó por lo ocurrido y argumentó que su cuenta había sido hackeada. Por otro lado, la cuenta oficial de la marca declaró en distintas redes que ambas cuentas habían sido hackeadas y que solo sienten respeto por China y su pueblo. Sin embargo, a juzgar por los comentarios en redes, mucha gente no cree la versión de la firma. Imágenes y videos de gente quemando, rompiendo o utilizando como bayeta prendas de la firma muestran el grado de descontento. Incluso algunas plataformas de venta online chinas han eliminado los productos de la firma tras el escándalo.
Ha sido sin duda un efecto dominó. Una ficha cayó y el resto la siguieron con una sincronización casi perfecta. Como cuando un pequeño incidente que los gobiernos creen que pasará desapercibido desencadena toda una revuelta. Las redes sociales son un arma de doble filo para los creadores. Cierto, pueden acercarse más al comprador, atraerle de una forma menos directa, pero también hacen indisociable su imagen con la de la marca. ¿Me gusta la estética barroca característica de D&G? Sí. ¿Quiero llevar una marca cuyos creadores se refieren a una nación con emoticonos despectivos? No.
Veinticuatro horas después de la cancelación, la firma ha publicado este video en el que los diseñadores piden disculpas de forma reiterada, aunque los comentarios en redes sociales apuntan a que «están leyendo un papel, no son disculpas sinceras».
Olvidemos por un momento el aspecto moral de la cuestión y centrémonos en las consecuencias económicas que puede tener este percance. Los consumidores chinos representan alrededor del 33% de las ventas en el sector del lujo y esto solo va en aumento. Para 2025 podría llegar al 46%. Es un mercado crucial para las firmas de lujo, por lo que al departamento de relaciones públicas de la firma le espera una ardua tarea para recomponer su imagen y no solamente en China.
Este tipo de eventos muestran un cambio en la balanza de poder entre Europa y Asia cuanto menos interesante. El gobierno chino no ha dudado en posicionarse, tomar medidas y enviar así un mensaje claro al mundo. Quizás en otros tiempos, Stefano y Domenico se podrían haber permitido sacar el orgullo, pues no es la primera vez que sufren un bache mediático y salen airosos, pero las cifras mandan en este negocio y esta metedura de pata les puede salir muy cara.
–
