¿Qué hay de nuevo? La columna de Estel Vilaseca para VEIN
Campaña de Miu Miu FW20
Al mismo tiempo que se despliega la primavera en el hemisferio norte, florecen los resultados del primer cuarto de trimestre de 2024. Junto a las noticias sobre la progresión económica de los grandes del lujo, cada vez empieza a tener más peso en la industria The Lyst Index. El índice creado por la plataforma gratuita de búsqueda de moda, fundada en 2010, se construye a partir de las miles de peticiones de los usuarios, algo que les permite concluir cuáles son las marcas y productos más deseados. Resulta interesante constatar que la lista no se equivoca, más si la cotejamos con los resultados de ventas de los grandes. En cabeza Miu Miu, imparable. La segunda línea que Miuccia Prada lanzó en 1993 ha experimentado un crecimiento estratosférico de sus ventas según ha publicado Prada Group: un 89% en comparación con el año pasado en el mismo periodo. Su CEO Andrea Guerra habla de estrategia y disciplina: “La evolución tan fuerte de Miu Miu es el testamento de una estrategia y ejecución disciplinada implementada a lo largo de los años (…) seguimos progresando en nuestro camino hacia una estrategia en punto de venta excelente, enriqueciendo nuestra oferta de productos y trabajando en la conexión con el cliente, nutriendo el deseo hacia nuestras marcas”.
Junto a Miu Miu está Prada, que constata que la excelente evolución de ambas enseñas no es casual ni un hecho aislado, sino la respuesta de un enfoque y una manera de hacer. Como contraste, es importante citar la flojera en los resultados de este primer trimestre, de los que naturalmente y durante muchos años han sido los mayores conglomerados de la industria: el grupo LVMH dirigido por Bernard Arnault y el grupo Kering, dirigido por François Herni Pinault. Ya habíamos hablado aquí de la debacle de Kering después del despido de Alessandro Michele, un golpe de timón absolutamente desconcertante del que ya pronostiqué que sería difícil recuperarse. Seis meses después los resultados del grupo caen un 11%. Peor de lo previsto. Por primera vez Pinault reconoce que el problema no sólo está en las dinámicas de mercado chinas, sino también: “en el reposicionamiento estratégico de algunas de nuestras marcas como Gucci”. Una de las firmas más potentes del conglomerado ha visto caer sus ventas un 21% este primer trimestre en comparación con el pasado y confía en que “el buen recibimiento” de las colecciones bajo la batuta de Sabato de Sarno revertirán el desastre. Tengo mis reservas, ya que por ahora no hemos visto ni campañas ni productos que generen conversación orgánica en positivo. Como contrapunto, Yves Saint Laurent, que presentó una bellísima colección esta temporada, por primera vez aparece en el top 5 de la lista.
Por su parte el grupo LVMH, que posee en su cartera marcas tan solventes como Louis Vuitton, Loewe, en el top 3 del índice, Celine, Christian Dior o Givenchy, ha anunciado una facturación inferior a un 2% menos respeto al año pasado, alegando factores de macroentorno: “en un entorno geopolítico y económico incierto, se mantiene alerta y confiada a principios de año”. Sí que es cierto que las comparativas se hacen frente a un gran crecimiento sostenido de la compañía los últimos años que ha propulsado, por primera vez, a su fundador en cabeza de las personas con más riqueza del mundo, por delante de Elon Musk. A principios de año Arnault ya preparaba el terreno explicando que era necesario “frenar un poco” y “parar el atractivo de la marca” según reportaba Fashion Network. Resultaba interesante cómo incluso hablaba de que el problema no era el crecimiento, sino la “deseabilidad” que había forzado demasiado la máquina, haciéndola más complicada de manejar. Es en este momento cuando toca empezar a hacer reflexiones y planes a corto y medio plazo. Lo que funcionaba hasta ayer, puede que no lo haga mañana. Sin duda, tal y como anotaba Andrea Guerra, CEO de Miu Miu, estamos ante una industria que “está experimentando nuevas dinámicas”, y poder sostener y surfear estos cambios será esencial. Para ella la fórmula es sencilla: “Agudeza en el posicionamiento, la creatividad y la comunicación” son las herramientas clave. En Lyst añaden otro elemento del que hemos hablado también en esta columna y que se nutre de todos estos ingredientes: el valor y capital cultural de las marcas. Ana Andjelic, autora de la publicación “The business of aspiration” lleva tiempo insistiendo en la importancia de que las marcas generen capital cultural genuino y diferenciador y para ello se necesita tanta creatividad como tiempo y recursos para desarrollarlo.
Es precisamente en este aspecto, y no en otro, donde pone el foco el reporte de LYST, que señala: “Miu Miu está ganando ventaja en el mercado, ofreciendo una marca relevante además de un peso cultural que la separa del resto en ojos del comprador de moda”. Andjelic en sus teorías en torno a las transformaciones que está viviendo el branding y el marketing, pone especial atención en cómo la influencia cultural lo permea todo y marca la diferencia. Lo escribe con detalle en su artículo: “How brands make culture”. En este cambio de paradigma en lugar de hacer anuncios, hay que entretener; no le hablamos a una audiencia, sino a fans a los que se llega haciendo ruido y a base de colaboraciones; no importa el producto, sino el estilo; conectar emocionalmente es esencial; y entre otras cosas, se pasa de crear estrategias de marca a generar estrategias culturales en colaboración con creadores de tendencias en las redes, yendo de abajo arriba y no al revés. En The Business of Fashion han titulado el fenómeno “The Prada Exception”, donde de nuevo se hace hincapié en la estrategia sin prisas y enfocada del grupo, que lleva muchos años posicionándose del lado de la cultura y la intelectualidad. Miu Miu ha sido siempre una marca cool. Por poner sólo un ejemplo, Womens Tales, el proyecto de apoyo a mujeres cineastas nació en 2011, mucho antes de que la cuarta ola feminista empezara a cuajar. Una iniciativa que arrancó con Zoe Cassavetes y en la que han colaborado cineastas como Lucrecia Martel, Miranda July, Agnès Varda, So Yong Kim y Mati Diop entre otras.
Durante años, Miuccia Prada en colaboración con su marido, Patrizio Bertelli, ha podido desplegar una visión creativa muy consistente en la que la ropa ha sido, al final de todo, una excusa. Doctorada en ciencias políticas por la Universidad de Milán, Miuccia es una de las protagonistas de “Deluxe” de Dana Thomas. Uno de los momentos más memorables del libro es el encuentro entre la diseñadora y la periodista en la sede central en Milán. No es una reunión entre amigas, sino un careo en el que se palpa la distancia entre las dos. Thomas escribe cosas como “se quitó de encima la pregunta como una mosca molesta” o “me contó de mala gana algo sobre el origen de su familia”. En un momento dado Miuccia expone por qué trabajar en una marca de ropa, aunque le encantara la moda, había sido un problema: “Es un gran conflicto – explica – . Estoy tentada de decir lo que es el lujo: criados y servicio del siglo XVI. Si quiere que hablemos de la belleza poco común, sé lo que es. Falsificar el lujo es muy sencillo, Pones algunos detalles del pasado de la marca, pones un poco de oro y ya está. No puedo soportarlo…La gente realmente lujosa odia la ostentación. No pareces rico porque lleves un vestido caro. Cuando miras a una persona, ¿ves el espíritu, el atractivo sexual o la creatividad?¿Qué significa ver simplemente un gran diamante? No se trata más que de satisfacción. Creo que es horrible toda esta forma de pensar basada en el dinero. Eso de que te ves mejor porque llevas un símbolo de lujo no es más que una ilusión. En realidad, eso no te aporta nada. Es totalmente banal”, le espetó. Y es no queriendo hacer lujo, ni ruidoso, ni silencioso, donde Prada ha trazado su propio camino.