Crónica de una pandemia: el embate del coronavirus en la moda

03 / 07 / 2020
POR María Leache

Cierre global de tiendas, pérdidas astronómicas y con el comercio online como única vía de escape. Este es el balance en el sector de la moda tras cuatro meses en jaque. 

Fotografía del desfile pv 2020 de Marine Serre.

El coronavirus, esa desconocida enfermedad que comenzó como una epidemia en el sur de China y ha terminado provocando una crisis sanitaria global, ha puesto al mundo al borde de la mayor crisis económica desde la Gran Depresión. El sector de la moda ha sido uno de los más afectados. Esta industria ha visto agitada toda su cadena de valor, tras el encierro de los consumidores en sus casas, provocando, por primera vez en la historia, el cierre de todas las tiendas del mundo. Recopilamos todo lo que ha pasado durante los cuatro meses en los que la pandemia ha puesto a la industria de la moda en jaque.

 

· Cambios en la producción y pedidos cancelados ·

El primer gran cambio que sufrió la industria de la moda fue el cierre de las fábricas de China. Siendo esta la principal productora textil, la colecciones de primavera/verano pasaron a estar en riesgo por falta de abastecimiento. Esta situación provocó que las grandes cadenas movieran sus producciones a otros países. Así, otros ejes productivos como Turquía o Bangladesh, o ciertos puntos del Sudeste asiático y Latinoamérica, se vieron abordados por pedidos que tensaron su capacidad productiva. 

Con el virus convertido en pandemia y una caída de las ventas de más del 50%, los gigantes internacionales de la moda se vieron obligados, en última instancia, a cancelar sus pedidos. A las revocaciones masivas se les sumó el cierre total de toda la actividad industrial no esencial. Las fábricas dejaron de construir las colecciones para pasar a producir equipos de protección individual y mascarillas. En España, más de 300 empresas pusieron su capacidad de producción a disposición del Gobierno, y otras grandes cadenas de retail ofrecieron su entramado de logística. 

 

· ‘The Great Lockdown’ con ventas reducidas a cero ·

El Fondo Monetario Internacional, cifrando el impacto que tendrá la covid-19 en la economía mundial, llamó ‘The Great Lockdown’ (el Gran Confinamiento) a la crisis que está por venir. Y es que, este organismo afirma que será la mayor caída del Producto Interior Bruto Mundial desde la Gran Depresión. El sector de la moda se ha visto sometido ha caídas en sus ingresos de más del 50%. El precio de sus valores no ha sido muy diferente, obteniendo bajadas de un 34% en las bolsas europeas. Las empresas de moda han visto reducidas sus ventas a cero. Sin embargo, con sus tiendas cerradas y sin ingresos, han seguido teniendo gastos como los costes fijos de los alquileres.

Como consecuencia, según el informe ‘Descifrando el Covid-19 en España’, creado por Everis, la moda no recuperará los niveles de rentabilidad que se tenían el año pasado, como mínimo, hasta 2025. Compañías como Inditex no han tardado en poner en cifras las consecuencias de la pandemia, revelando una reducción de sus ventas de un 44% entre febrero y abril. Tras llegar a entrar en pérdidas, el buque insignia de la moda española podrá verse sometido al cierre de 1.200 puntos físicos hasta 2021. 

 

· Cierre de tiendas global ·

En España, el mayor impacto al retail llegó al decretarse el estado de alarma. De un día para otro, todos los españoles estábamos confinados y las tiendas permanecían cerradas hasta nueva orden. A nuestros comercios les siguieron los de Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos. El cierre de tiendas no solo provocó una situación insólita con cifras de ventas muy por debajo de lo que estamos acostumbrados, sino que también va a generar la reducción de la red comercial de los operadores en España. La crisis generada por la pandemia hará que las grandes cadenas de moda eliminen entre un 10% y un 15% de sus tiendas. Sin embargo,la peor parte se la llevarán los puntos de venta físicos del sector multimarca, que en futuro próximo se habrán reducido a la mitad. 

 

· Miles de empleados afectados por los Ertes ·

Con el cierre global de tiendas, la pandemia ha provocado una avalancha de expedientes de regulación de empleo. Tanto el pequeño comercio como los grandes gigantes de moda han necesitado recurrir a esta medida para poder hacer frente a las pérdidas. Tendam fue el primer grupo en acogerse a los despidos temporales, con 7.000 empleados, tanto de personal de tienda como de oficina, perjudicados. Le siguieron grandes compañías como El Corte Inglés, con 25.900 afectados o H&M, así como las firmas Desigual, Adolfo Domínguez o Bimba y Lola. Solo Inditex descartó aplicar esta medida y ha asumido el coste provocado por el cierre de sus tiendas. 

 

· Apuesta por el e-commerce y los descuentos ·

Tratando de mitigar los efectos del cierre de tiendas, las empresas de moda han considerado la venta online como su única vía de escape. Y es que, las prendas que no vendieran en ese momento sería muy difícil hacerlo en las próximas temporadas. Para incentivar las ventas, han optado por ofrecer descuentos de hasta el 50% en prendas de nueva colección, considerando esta una mejor salida que la acumulación de stock. Además, han reforzado los protocolos de seguridad con medidas extraordinarias, protegiendo tanto a los consumidores como a sus colaboradores. Igualmente, han tomado otras medidas como la modificado sus políticas de cambios y devoluciones, aumentando, en la mayoría de los casos, los plazos hasta 60 días, así como ofreciendo el envío gratis. Aunque las ventas online no hayan sido suficientes para compensar la falta de ingresos por el cierre de tiendas, Everis prevé que esta situación va ha ocasionar una “aceleración digital” con un aumento de las ventas a través de este canal de más del 10%. 

 

· Campañas y editoriales desde casa ·

Con todo el mundo encerrado en sus casas, las marcas han optado por jugar con la imaginación, creando campañas con temáticas #Stayathome. Así, pudimos ver a las modelos de Zara luciendo las prendas de la nueva colección en diferentes localizaciones de sus casas. Bimba y Lola, por su parte, enseñó su nuevo despliegue de piezas a través de un editorial lleno de color y positividad protagonizado por la particular fiesta en casa de la modelo y fillmaker Diane Guais. Asimismo, otras marcas, como Mango o Urban Outfitters, han instado a sus seguidores a compartir fotografías en sus hogares con prendas de la firma. Algo que también han hecho diferentes influencers para marcas como H&M o Bershka. 

Fotografía de la campaña de pv 2020 de Bimba y Lola.

 

· El sector reclama más medidas ·

Para tratar de apoyar a las empresas de moda, tanto en España como en otros países, se han adoptado diferentes medidas situadas dentro de planes de contingencia. En nuestro país, por ejemplo, el Gobierno aprobó una moratoria de cuatro meses para locales de grandes propietarios cuyos inquilinos fueran pymes. A pesar de esto, el sector reclama más medidas como la condonación de impuestos, con la que poder garantizar un mejor futuro para las empresas y sus empleados, ya que según asegura el presidente de la Asociación Empresarial de Comercio Textil, las consecuencias de esta pandemia serán “similares a las de una guerra”. 

 

· ‘Nueva normalidad’ en las tiendas, no sin polémica ·

Superada la fase más crítica de la pandemia, el pasado 4 de mayo las tiendas volvían a abrir sus puertas, pero con cita previa. Tras las diferentes fases de la desescalada, el aforo se ha ido incrementando, además de permitirse la apertura de centros comerciales. El regreso de los consumidores a las tendencias ha estado caracterizado por estrictas medidas de seguridad como el distanciamiento social o el uso obligatorio de mascarillas y gel hidroalcólico, así como por una exhaustiva desafección de las tiendas y las piezas probadas o devueltas. A pesar de esto, la reapertura no se saldó sin polémica, ya que en la primera Orden Ministerial que elaboró el Gobierno se prohibían las rebajas. Defendiendo el hecho de eludir las promociones, en una situación como en la que nos encontramos, resultaba inviable la industria consiguió que el Ejecutivo rectificará y las autorizara.