De las pequeñas subculturas a las cafeterías y las colaboraciones creativas, Oatly explora nuevas formas de construir comunidad. Viajamos a Londres para vivir una experiencia inmersiva en torno a la cultura de conexión.
Image: @federalcafebar
«La cultura es un conjunto de valores compartidos e intereses comunes que unen a una comunidad de personas». Con esta definición, Tom Armstrong, consultor creativo de CultureLab, abrió su charla sobre las tendencias durante la primera jornada de The Oatly Embassy.
La idea se materializó durante los dos días en los que la marca sueca Oatly transformó el centro creativo londinense The Lavery en un espacio abierto a creativos, artistas y emprendedores, con charlas, catas, talleres de tejido de Black Girl Knit Club y partidas de ajedrez con Checkmate.
El encuentro, celebrado el 23 y 24 de octubre de 2026, acompañó el lanzamiento del segundo informe ‘Future of Taste’, elaborado con las aportaciones de más de 200 profesionales de 21 países y datos de CultureLab, y del cuarto ‘Look Book’, que transforma sus tendencias en recetas.
1. El poder de los pequeños círculos
Detrás de muchas tendencias hay pequeñas comunidades que experimentan y desarrollan sus propios códigos. La escena underground londinense es buena prueba de ello. «Una subcultura es un grupo más pequeño dentro de una cultura, donde a menudo nacen nuevas ideas y tendencias», señalaba Armstrong.
Las marcas pueden participar en estas comunidades respetando su identidad y aportando recursos. «Algo que intentamos hacer es apoyar las microculturas que surgen en una ciudad, ofreciéndoles un espacio donde puedan reunirse», cuenta Rowena Roos, Global Head of Food & Drinks Experience de Oatly, con quien conversamos en Londres.
Un ejemplo fue el encuentro ‘Food, Drink & Finding Your People’, con cuatro creativas cuyos proyectos conectan a personas con intereses comunes. Chanté Joseph, de Strangers in the City, y Zoe Mallett, de City Daze, organizan quedadas y paseos para sortear la soledad urbana; Elly Smart, autora de ‘Elly’s Plate’, ha creado una comunidad alrededor de sus recetas vegetales; y María Sendra, de Agüita, conecta a comunidades creativas mediante experiencias gastronómicas.
2. Terceros espacios como lugares de encuentro
El auge del teletrabajo y el retroceso del ocio nocturno están dando mayor importancia social a las cafeterías. ‘The Great Café Reconnection’, una de las tendencias de ‘Future of Taste’, aborda este fenómeno: el 51 % de los profesionales consultados mencionó la pertenencia, la comunidad o la conexión al hablar de su futuro.
«Las cafeterías tienen una enorme influencia en la cultura porque son lugares de encuentro donde descubrir experiencias y conocer gente», explica Roos. «Algunas están vinculadas a la música rock y otras al baloncesto. Son espacios donde compartir aficiones alrededor de una taza de café».
Socios cafeteros como Hola Coffee, Syra Coffee y Good News aportan personalidad a la comunidad de Oatly con sus cafés de especialidad, que combinan con la cremosidad de su bebida de avena, y con iniciativas propias que van desde talleres y catas hasta colaboraciones con firmas de moda, belleza y deporte. Sus cafeterías son lugares donde la gente vuelve por el café, pero también por todo lo que ocurre a su alrededor.
3. El espíritu de la creación colectiva
«Nuestra comunidad es increíblemente creativa y una de las cosas que mejor hacen es cuestionarnos como empresa», cuenta Roos. «Se niegan a encasillarse y siempre nos inspiran para ir un paso más allá, explorar otras disciplinas y encontrar nuevas formas de colaborar».
Un ejemplo es Avavav, la firma que invitó a Oatly a participar en la presentación de su colección otoño invierno 2026, ‘The Female Gaze’, durante la Semana de la Moda de Milán. «Nos entusiasmó porque es una pequeña firma sueca con una directora creativa al frente», recuerda Roos.
La colección inspiró dos cócteles: uno evocaba un encaje negro rasgado sobre una bebida blanca sin alcohol ni cafeína; el otro combinaba avena, fresa y bourbon en una mezcla rosa de notas ahumadas. «Jugábamos con la idea de subvertir la mirada femenina: algo bonito por fuera, pero con profundidad y sabores sorprendentes en su interior».
Gratuita y abierta al público, The Oatly Embassy también invitaba a recorrer Londres mediante el ‘Oatly Passport’, que ofrecía bebidas de avena en 21 cafeterías colaboradoras a las primeras 100 personas de cada jornada. Para prolongar la experiencia en casa, el cuarto ‘Look Book’ propone recetas con las que experimentar. Roos comparte su favorita: «Oatly, hielo y fruta fresca agitados hasta conseguir una bebida cremosa».
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