En ‘La conquista de lo cool’, de Thomas Frank, descubrimos cómo los grandes publicistas utilizaron las formas y el espíritu de los hippies y de la contracultura de los 60 para producir una nueva era de consumo, mucho más acelerada.
La conquista de lo cool (Alpha Decay, 2020)
Si hay un cliché que perdura en la adolescencia es la desconexión absoluta con el mundo adulto. Son como dos planetas orbitando en espacios incomunicados. En parte es algo natural, las nuevas olas siempre van a barrer las viejas. Y un proceso tan común y repetido fue también la piedra angular sobre la que se empezó a edificar el hiperconsumo, el capitalismo acelerado y la obsolescencia programada.
Toda moda me parece poca
Quizás hubo un momento en el que una serie de personas se sentaron en un despacho a decidir cómo conseguir que llevar durante toda la vida el mismo jersey, los mismos vaqueros o las mismas botas (aunque estuviesen en perfecto estado) dejase de ser una opción a considerar. Aunque seguramente fuese algo tácito y que no hubo ni que hablar. La idea era sencilla: cuantas más ventas, más se gana y etc. Así, en la década de los 80 empieza lo que podemos entender como fast-fashion. El consumo hiper-acelerado de la moda.
Foto de Martin Parr
La idea general es producir más temporadas de las que hay (las climáticamente necesarias, por decirlo de alguna manera) y más líneas de ropa de las que se necesitan. Esto se acompañaba con tejidos de peor calidad, con una vida útil menor, para que se rompiesen o perdiesen el color antes de lo habitual. Lo importante entonces no es solo que la moda empieza a pasar de moda mucho antes. Sino que esto es algo premeditado. Un objetivo que se marcan las empresas: “lo haremos peor y también haremos que no importe”. Gran parte de la industria textil pasa a concentrarse en ofrecer un producto que caduque, y que lo haga justo cuando el público ya se haya aburrido de él. En realidad, este fenómeno no fue algo nuevo ni aislado.
Lo que queda de los hippies de los 60
Foto de Nacio Jan Brown
Hubo un momento en el que la publicidad tenía más de arte y de crítica que de propaganda vacía y viciada. En la década de los 60, en plena contracultura, cuando los hippies bañaban Estados Unidos en una auténtica guerra cultural de valores. La marihuana, el LSD, la paz y el amor no parecían muy cerca de las grandes firmas publicitarias forjadas en los años 50, al servicio de gigantes compañías que mantenían un aire tecnócrata y serio. En los 50 la publicidad era algo plano, sin chispa ni creatividad, sustentado principalmente a partir de encuestas y de datos fiables.
Fue en los 60 cuando entra una nueva generación de publicistas que querían romper con todo lo anterior. Y que en cierta medida encarnaban también el espíritu de la contracultura. Todos se concentraron alrededor de la agencia DDB, que destacó por una publicidad absolutamente original para marcas como Wolkswagen y Avis.
Publicidad años 60 de Volks Wagen
Thomas Frank explica en su ensayo ‘La conquista de lo cool’ cómo el éxito de estos publicistas radicó en que entendieron que la contracultura significaba algo muy interesante para los anuncios y las empresas. Suponía un cambio de paradigma, una nueva forma de entender las cosas, entre ellas el consumo. Podía convertirse en un acto de desobediencia y de rebeldía. Reflejar el hartazgo a la sociedad de consumo, el rechazo a lo establecido. Comprar ya no era aceptar el sistema, sino enfrentarlo.
Esto lo integraron enseguida en su narrativa publicitaria, donde muchas veces los propios eslóganes que utilizaban eran los primeros en criticar con agudo sentido lo que representaba el capitalismo occidental. Y ese ataque frontal a la publicidad tradicional y al consumo tuvo el efecto contrario. En lugar de dinamitar lo que tanto despreciaban, dispararon la fama de las marcas más críticas y transgresoras. Y con la fama, vinieron las ventas.
De esta manera, el consumismo dejó de ser una elección acerca de productos y pasó a convertirse en algo más, en una definición de principios, un rechazo frontal por parte de los jóvenes al viejo mundo que habían heredado. Y entonces se produjo algo particularmente llamativo. Se aceleró e impuso el concepto de obsolescencia (el producir algo poniéndole en la propia fábrica una fecha de caducidad más o menos aproximada).
‘Mujer en el baño’, de Roy Lichestein (1963)
Un producto ya no tenía que durar toda la vida, ser fiable, sólido y firme (como esos padres de los hippies que no veían nada con buenos ojos). Un producto podía ser rápido, caer en desuso, ser sustituido enseguida por otro más nuevo, más joven, más rebelde.
Las nuevas generaciones ya no querían consumir como se había hecho toda la vida. Ahora buscaban algo más irracional y explosivo. Y fue la mecha que prendió el consumo hiperacelerado de la actualidad. Este fue uno de los pilares para la fast-fashion. El consumidor no solo se acostumbró al cambio, empezó a necesitarlo. Fue como una bola de nieve cayendo en pendiente, que solo podía empezar a hacerse más grande y a deslizarse más rápido.
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