¿Qué hay de nuevo? La columna de Estel Vilaseca para VEIN MAGAZINE
Una de las cosas que más me divierte es conectar ideas, relacionar contenidos e intentar leer entre líneas para desenmarañar el presente y, porqué no, anotar en el aire algunas reflexiones para el futuro. Esta semana, la revista HURS publicaba “On Women’s Media”, un interesante informe en el que se elucubra sobre el futuro de las publicaciones de estilo y propone cómo éstas pueden recuperar su relevancia cultural. Relevancia que según dicho reporte, las grandes, las de siempre, las de toda la vida, han perdido ya por completo. De entre varias de las ideas que se exponen destaca el sorpasso de la inspiración versus la tan manida aspiración: “Aunque las publicaciones de estilo continúan enfocadas en contenido aspiracional, las lectoras lo que buscan es inspiración. Un 79% de las mujeres consumen medios para inspirarse, pero sólo un 26% sienten que han encontrado la inspiración que buscaban” explican.
Mientras «la inspiración te hace crecer. La aspiración te empequeñece”. Este cambio de perspectiva tiene que ver con una relación más horizontal entre las publicaciones, las marcas y los usuarios. Las lectoras y consumidoras no se conforman con un papel pasivo, quieren formar parte de la conversación, compartir e intercambiar. : “A partir de ahora, el lujo vira y se vuelve más horizontal, la pirámide se aplana. El cliente existe y tiene voz, quiere hablar y ser escuchado”, explica Eric Briones, co-fundador de la Paris School of Luxury. Hemos hablado por aquí largo y tendido de la desconexión de algunas marcas de lujo con las necesidades del día a día y la dificultad de entender las nuevas dinámicas de relación entre una marca – ya sea un medio o una firma— y sus seguidores. Jo Ellison, una de mis periodistas favoritas del momento, editora jefe de HTSI, la revista de estilo del Financial Times, entrevistaba este fin de semana a Mary Kate y Ashley Olsen, fundadoras de la deseada The Row en busca de la respuesta tras su éxito: “Desde el principio, siempre ha tenido que ver con regresar a las necesidades de nuestros clientes”, declara Ashley Olsen.
Escuchar, algo que parece muy fácil y resulta tan difícil en este mundo lleno de interferencias y distracciones. Debería tomar nota de todo esto la heredera de Índitex, que si bien por ahora los resultados le son favorables: “Inditex, a un paso de alcanzar récord histórico de cotización con Marta Ortega a los mandos”, no creo que la noticia de que Zara ha sido expulsada de Vestiaire Collective junto a H&M, Gap, Uniqlo, Mango o Urban Outfitters en la impactante campaña “Think First, Buy Second” previa a la locura sin sentido del Black Friday le haya sentado nada bien. Por supuesto, este baneo no tendrá un impacto en las cuentas de resultados de Zara, que ya tiene listo el lanzamiento de su propia plataforma “Pre-Owned” en España, pero sí que afea los esfuerzos de re-posicionamiento de la enseña por parte de Ortega. De hecho, justo esta semana ésta acababa de reunir a la flor y nata de la vieja armada de la edición de moda en Coruña con motivo de la inauguración de la nueva exposición impulsada por su fundación MOP, esta vez dedicada al fotógrafo Helmut Newton (¿para cuando una mirada femenina?).
Helmut Newton, Monica Bellucci, Monte Carlo, 2001 © Helmut Newton Foundation
En el post de Instagram en el que Vestiaire Collective anuncia su iniciativa, Zara tiene un papel protagonista, al lado de H&M y otra española, Mango. “92 millones de toneladas de desperdicio textil se descartan cada año. Las suficientes como para llenar la Torre Eiffel, el Empire State Building o el Buckingham Palace cada día” (sí, ¡¡cada día!!), explican. Nueve expertos en moda sostenible – entre ellos Orsola de Castro, de la que os hablaba en mi última columna – han señalado a los gigantes textiles como responsables de contribuir a “una producción y consumo excesivo, con consecuencias sociales y ambientales devastadoras para el Sur Global”. Esta campaña, claramente, se sitúa en el terreno de la inspiración y resulta coherente con la trayectoria de Vestiaire Collective, pioneros en la compra-venta de prendas de segunda mano: ¿quién no quiere un mundo mejor?. Por el contrario, Inditex y sus equipos necesitan que las buenas intenciones en las colaboraciones creativas y en las diferentes campañas e iniciativas que llevan a cabo sean más consistentes, tengan más contenido y ganen en autenticidad y credibilidad.
Me explico: de nada sirve hacer una campaña maravillosa con Ángela Molina, si luego una va a la tienda y la experiencia de compra es absolutamente impersonal y anodina. De nada sirve una colaboración estrella con el mejor fotógrafo del mundo, si luego esta excelencia no lo atraviesa todo: calidad, transparencia y trazabilidad, punto de venta…Hace unos meses se me ocurrió pasearme por algunas de sus tiendas tras intentar hacerme con un vestido que le había visto a una conocida y la experiencia fue terrible: prendas tiradas por el suelo, las colecciones ordenadas sin ton ni son y una muy pobre atención al cliente. Todavía recuerdo cuando en sus inicios una entraba en el Zara de Portal del Ángel y tenías a tu disposición un buen puñado de dependientas listas para atenderte. Ha llegado el momento de, cómo hablaban las Olsen, situarse a pie de calle y regresar al cliente. También de dejar atrás la aspiración y abrazar la inspiración. De, en definitiva, regresar a los orígenes y a las cosas que importan.
