Marketing de influencers: diversidad sí, pero solo cuando interesa

28 / 05 / 2019
POR Antonina Cupe

Cuando las firmas cuentan apenas con mujeres negras, las redes arden. La polémica está servida.

 

Chiara Ferragni y Sara Escudero lucen el nuevo Dior 30 Montaigne.

 
Hace unos meses la casa Christian Dior nos sorprendía con una campaña de influencers a nivel mundial que no dejó indiferente a nadie. Se trataba del lanzamiento del “Saddle bag”, un modelo de John Galliano inspirado en una silla de montar que rescataba del olvido Maria Grazia –directora creativa de la firma desde 2016– para el deleite de todo nostálgico de los noventa y de Sexo en Nueva York. Durante todo un fin de semana, blogueras, influencers e it girls de todo el mundo se fotografiaron luciéndolo. Era imposible escapar al “saddle bag” en la red social por excelencia: Instagram. Las interminables listas de espera para hacerse con el modelo demuestran que la campaña fue todo un éxito. Ahora la casa parisina recurre de nuevo a esta técnica para lanzar su último modelo con la esperanza de tener el mismo éxito. Sin embargo, la decisión de sólo incluir a dos mujeres negras en la campaña no ha pasado desapercibida.
 
El nuevo Dior Montaigne parece estar hasta en la sopa, aunque en realidad la mayoría de los mortales solo lo hayamos visto en un número indecente de publicaciones en Instagram.  Y es que los influencers más influyentes –valga la redundancia– se lo han colgado del brazo para promocionarlo con el hashtag #Dior30Montaigne. Sin embargo, solo hace falta echar una ojeada a las publicaciones para darnos cuenta de que las influencers negras se han quedado prácticamente fuera de la campaña. Así lo denunciaba en Instagram la influencer Ellie, más conocida como @slipintosyle. Y es que solo dos del grupo de influencers escogidas eran negras –Kristen Noel Crawley es una de ellas–. “Si quieres mi dinero, mas vale que incluyas gente como yo en tus campañas”, sentenciaba la joven en una serie de historias en las que compartió mensajes directos de sus seguidores posicionándose sobre el tema. 
 

 
Algunos internautas destacan lo irónico del asunto, pues hace tan solo un par de semanas la firma presentó una colección crucero en la que las telas africanas –conocidas como wax– reinventaban los códigos de la casa. Una oda al continente africano y sus artesanos que tuvo lugar en pleno corazón de Marrakech y que contó con la actuación de nada más y nada menos que Diana Ross. Un alegato en favor del mestizaje cultural que contrasta con el casting de influencers para esta última campaña. Pero esto no es nada nuevo, la cuenta @diet_prada –tan odiada como admirada– lleva años denunciando la falta de diversidad en el mundo de la moda. La última firma en recibir una llamada de atención ha sido Hugo Boss. Para promocionar uno de sus perfumes, la firma alemana invitó a 18 influencers a una especie de viaje o retiro en Lisboa que recuerda a los viajes que organiza regularmente la marca Revolve. Todos eran o pasaban por blancos, algo que la cuenta y, a juzgar por los más de 1.600 comentarios, la mayoría de sus seguidores consideran inaceptable hoy en día. La firma comentó en la publicación disculpándose si la campaña había dado la impresión equivocada.
 
Los influencers se han convertido en una de las herramientas más poderosas para presentar y promocionar un producto. Todo lo que lucen adquiere casi de inmediato un cierto carácter aspiracional y a la vez un grado de cercanía nunca visto antes. Las firmas de lujo han visto en ellos una puerta que les da acceso a una juventud nacida en pleno boom de la democratización de la moda y que ve el lujo como algo mucho más accesible que generaciones previas. Sin embargo, esta forma de marketing pone en evidencia un problema recurrente en la industria de la moda: la diversidad. Y aunque puede que todo esto al final solo sea una cuestión de número de seguidores y del famoso “sector demográfico”, despierta un debate interesante.
 

 
Puede que las influencers negras hayan brillado por su ausencia en esta campaña, pero el casting demuestra la importancia del mercado asiático. La casa parisina se esfuerza en mejorar su presencia en esos países considerados ya como el “motor” del lujo a través de sus influencers. Porque puede que su alcance sea más bien a nivel nacional o en cualquier caso no alcancen el nivel internacional de personajes como Chiara Ferragni, pero son la herramienta perfecta para hacer que muchos jóvenes ricos de segunda generación gasten. Un país destaca, y ese es China: el santo grial del sector del lujo en los últimos años. Y es que según un informe de la consultora Bain & Co, el 48% de los clientes de lujo en el país son millennial y compran mucho más que el resto de generaciones.
 
Para 2025, el 46% de los ingresos globales de la industria del lujo será gracias a la generación Z y los millennials chinos. Las casas se esfuerzan en mejorar su presencia en Asia no por motivos éticos, promover la diversidad nunca ha sido una prioridad, sino porque les reporta muchos beneficios. Europa representa el 18% de las ventas a nivel global de este sector, pero China ya ha alcanzado el 32% y parece que seguirá en aumento.  La frase “si quieres mi dinero, más vale que incluyas gente como yo en tu campaña” nunca fue tan relevante. Porque la moda es cultura, pero ante todo negocio.