Analizamos el pensamiento de Gabriel de Tarde para entender por qué se habla de circularidad dentro de la moda.
Una pop up de Le Fleur, la marca de ropa de Tyler The Creator que emplea muchos elementos estéticos de las clases medias norteamericanas de los años 50.
Hay un cliché dentro del mundo de la moda que incluso los más alejados de esta conocemos de sobra: la idea de que es circular. No tires eso, porque en 20 años se volverá a llevar. ¿Y por qué no se sigue llevando ahora? ¿Por qué no mantener viva esa tendencia? Lo cierto es que ese círculo es una especie de persecución que atiende a varios motivos. Desde el consumo, al estatus. Desde el olvido, hasta la necesidad de diferenciarnos.
¿Quién decide qué está fuera y qué se queda dentro? ¿Quién diseña y garantiza la popularidad de los productos? No es un proceso tan complejo como pudiera parecer a simple vista.
Fue toda una revolución en el mundo publicitario que Edward Bernays consiguiese que las mujeres empezasen a ver el tabaco como algo deseable, femenino y suyo. Bastaba con mostrar a actrices, a mujeres de referencia, a mujeres simbólicamente importantes llevando un cigarro colgado de los labios siempre que fuese posible. Bastaba con que Hollywood lo mostrase, con que las revistas femeninas creasen esa imagen de glamour para que se instalase el deseo en el resto de mujeres. Es decir: bastaba con dar una referencia a imitar.
Mucho se ha hablado sobre la brillantez de esta jugada y de este personaje, sobrino de Freud, que en principio habría heredado parte de su modus operandi del psicoanálisis. Aunque también es cierto que la estrategia que hizo posible ese consumo en masa del tabaco no era una idea original de Bernays, sino de Lippmann. Con un ojo clínico, en La Opinión Pública, había apuntado ya a que había una figura en todas las sociedades o en todos los círculos que se encargaba de pensar por todos los demás, de actuar por el resto, de marcar el rumbo. El líder de opinión. Una figura clave en la comunicación y en la política que ha dejado un poso pronunciado y eterno hasta nuestros días, en cualquier campaña de marketing y, especialmente, en la industria de la moda. Un influencer no es más que la expresión más reciente de este fenómeno.
Un frame de Humphrey Bogart y Lauren Bacall en Tener y no tener, perteneciente a la época dorada de Hollywood en la que se empezó a relacionar el tabaco con el erotismo, la adultez y el amor.
Ahora bien, si una parte de la gente sigue la moda, la pregunta real es quién la crea, y por qué. George Simmel se erigió como el sociólogo o pensador que mejor había entendido la moda, el proceso de repetición y el de novedad. Pero, en realidad, parte de su pensamiento fue escrito ya por Gabriel de Tarde, un sociólogo francés del siglo XIX injustamente olvidado.
De Tarde diría que en la conducta social hay solo dos posibilidades: la invención y la imitación. Un reducido grupo de personas buscarían siempre nuevos caminos, otras opciones, otros recursos de vida y tendencias. Luego, una gran masa seguiría sus pasos. Los imitaría. A veces, esta imitación es lógica (como comprar un paraguas para cuando llueve). Otras veces, es una imitación extra-lógica, una decisión sin un cálculo mental. Y es aquí cuando, en la mayoría de casos, entra en juego el poder de la tendencia, de lo fashion. Seguir la moda no supone un cálculo previo de pros y contras. Solo es aceptar el sentimiento de imitación que nos mueve a formar parte de un grupo.
Lo curioso del pensamiento de Gabriel de Tarde es que encajaría perfectamente para explicar quiénes son los directores creativos y la importancia que juegan. Él diría que, en la sociedad, los creadores son los que tienen una capacidad más creativa o visionaria sobre la realidad. Pensarían algo nuevo que no se había pensado antes. Posteriormente, esa decisión es aceptada y seguida por el resto de personas. Así, en líneas generales, es como funcionaría el proceso que pone algo de moda, o que lo quita.
Una de las colecciones de Alessandro Michele cuando estaba al frente de Gucci.
Pero los cambio que hay no solo responden al instinto visionario de unos pocos. Gabriel de Tarde decía que lo natural en el ser humano es querer diferenciarse, el buscar la manera de distinguirse. No necesariamente como un individuo frente al mundo, sino como parte de un grupo frente a otros.
Gabriel de Tarde diría que la imitación va de abajo hacia arriba. Las clases populares tratarían de imitar las costumbres o los códigos de las clases dominantes. Como también apuntaba Simmel, estas últimas van a tener el impulso en todo momento de diferenciarse. Con un espíritu clasista, lo más sofisticado de la sociedad no quiere confundirse ni mezclarse en lo estético con las capas inferiores. Se inicia así una especie de persecución perpetua. Las clases bajas irían absorbiendo e imitando el uso de marcas y códigos de las clases altas a medida que las clases altas inventarían nuevos códigos de vestimenta, solo al alcance de ellos mismos.
Una de las cosas más comentadas de la serie Succession fueron los looks de los personajes, basados en la estética old money. Visualmente, son prendas comunes, clásicas, atemporales, sencillas y de lujo. Lo contrario a cualquier estética del exceso actual.
Y esta es una manera de explicar por qué cambia una moda. Por esa persecución perpetua que hace que unos se quieran parecer a otros, mientras otros buscan alejarse del resto. Además, como también apuntaba Simmel, el hecho de que algo “vuelva a estar de moda” no solo responde a una decisión o intuición creativa. También puede darse porque la moda es algo que- combinado con el consumo- se alimenta del olvido. Las cosas vuelven sencillamente porque son rentables.
El por qué algo vuelve es tan sencillo como en el consumo mismo. Decía Baudrillard que la publicidad no sirve para crear necesidades, si no para eliminar excedentes. Una vez el stock ha terminado, no hay que incidir en esa necesidad. Hay que producir algo nuevo, para luego hacerlo deseable y, por ende, venderlo. El círculo que traza la moda o cualquier tendencia no es más que la búsqueda de autenticidad y personalidad de las masas, es la búsqueda que hacemos todos nosotros por distinguirnos de todos los demás.
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