¿Qué hay de nuevo? La columna de Estel Vilaseca para VEIN.ES
El retroceso de la industria tradicional del lujo este 2024 marca un gran punto de inflexión y con ello se imponen nuevas normas. Es algo de lo que venimos hablando en esta columna desde que subimos la persiana hace algo más de dos años. Se veía venir y ya es un hecho. Lo confirma el reporte anual “The State of Fashion 2025” que lanzan conjuntamente McKinsey y The Business of Fashion: “Las viejas reglas del juego están obsoletas; la industria necesitará nuevas fórmulas”, sentencian. El colectivo de agencias de comunicación de moda, The Independents, han lanzado también su primer informe: “Luxury’s Great Reset”, en el que explora los nuevos caminos que debe tomar el lujo para volver a emocionar: “La cultura de la fama está cambiando, dando prioridad a microinfluencers que han enfocado su experiencia en mercados nicho y que son creadores de narrativas múltiples que se suman al discurso creativo”, reflexionan. Por su parte, Jean Touitou, fundador de la firma francess A.P.C, lleva varios días compartiendo en su cuenta de Instagram una fábula de moda distópica, que imaginó entre 2022 y 2023, junto a la periodista Anne Boulay: “En 2024, la industria de la moda experimentó una de sus mayores crisis en la demanda: el movimiento de “deconsumismo”, iniciado por los jóvenes a principios de 2020, se ha extendido a todos los grupos de edad y por todo el mundo. Los gigantes del lujo lo han perdido todo (…) la inflación ha crecido; los pobres son cada vez más pobres; la clase media se ha vuelto anti-consumista y las clases más ricas ya no se sienten seducidas por las porquerías que las grandes marcas ofrecen. Una sobredosis de bolsos con partes metálicas hechos de piel falsa, desfiles megalomaníacos en medio del desierto y la lealtad total a los valores del mundo del espectáculo, han disgustado prácticamente a todo el mundo en la moda”. Aunque llevado a la exageración y a la parodia…suena familiar ¿Verdad?
Hay una frase que dijo en 2020 Riccardo Bellini, entonces CEO de Chloé, que no he dejado de compartir en mis clases y que me parece que ya en ese momento fue capaz de sintetizar en pocos palabras este cambio de rumbo que vivimos: “Estamos pasando de una fase de colecciones a una de conexiones. Hacer colecciones no es suficiente. Tienes que conectar con tu audiencia, cómo nutres y haces crecer esta conexión es, hoy en día, un proceso de exploración continua (…) Las motivaciones de las marcas, sus creencias y sus valores, se convertirán en algo tan importante como sus productos y su estética”. Una marca sin valores ni coherencia no tendrá futuro en este nuevo escenario. A continuación algunas ideas importantes para esta nueva hoja de ruta de la industria de la moda en 2025:
1. Productos únicos y para siempre.
Tras unas décadas en las que la industria del lujo se ha subido al carro del usar y tirar, en el contexto de inflación e incertidumbre actual, los compradores buscan piezas de calidad que marquen la diferencia, que cuenten historias y que integren valores. Matthieu Blazy es quizá uno de los diseñadores que más ha defendido la importancia de crear productos importantes que perduren: “Se trata del estilo en su atemporalidad por encima de la moda. Eso es parte de su poder silencioso”. The Row o Phoebe Philo son otras de las firmas que han captado clientes que ya no encuentran la calidad y la diferencia que les apetece en el lujo tradicional.
2. Narrativas y relevancia cultural
Como bien decía Bellini, hacer colecciones no es suficiente. Cómo a partir de una colección se pueden lanzar mensajes y eventos de significación cultural diferenciadores y relevantes será clave para poder generar coherencia de marca. Una de las que mejor está sabiendo dialogar con el momento presente es Miuccia Prada, tanto en sus conversaciones de sociología de la moda junto a Raf Simons para Prada como en sus proyecto en solitario para Miu Miu. “La cultura no debería ser algo que tengas o quieras hacer para parecer más listo, sino algo que es necesario para tu vida. La cultura es lo que te permite entender el momento presente”, declaraba la diseñadora en 2021. Conectar con las nuevas generaciones, dialogar con ellas, poder integrar sus códigos sin perder ni traicionar a las clientes más veteranas resulta algo totalmente admirable.
3. La importancia del espacio físico y cercanía
Es importante entender que la tienda no es sólo un punto de venta, sino un espacio de contacto e interacción con el cliente de primer nivel que hay que aprovechar al máximo. Es aquí donde entra una de las palabras más repetidas: “la experiencia”. Generar un impacto estético, ofrecer un espacio de encuentro, proponer actividades…La tienda de ropa se reinventa y se hibrida con galerías, cafeterías, librerías, espacios de cuidado personal. Nadie sabe más de cercanía que Jacquemus, que nos habla casi como un amigo. Ahí estaba, a pie de calle junto a la larga cola de clientes y curiosos que no querían perderse la apertura de su nueva tienda en Nueva York. “Descubrir las prendas, tocar los tejidos, mirar las obras de arte que me inspiraron y pasear como en una galería de arte, ¡comiendo palomitas de maíz! Así es Jacquemus, no sólo venir a comprar ropa sino sumergirse en una experiencia”, explicaba a Número en 2023 a colación de la inauguración de su tienda en París.
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4. Lo nicho gana espacio
Si entre los grandes parece que los más independientes están ganando la partida (tanto Chanel, como Prada o Jacquemus son marcas que no pertenecen a grandes conglomerados), resulta también interesante observar como una nueva generación de firmas nicho nacidas en internet diversifica el mercado y la oferta gracias al apoyo de las comunidades que han logrado construir. Marcas con propósito, valores y con productos de proximidad que ofrecen piezas diferentes. Paloma Wool, fundada en 2014 por Paloma Lanna, ha logrado crear una sólida comunidad de clientes por todo el mundo y una marca a la que le gusta definir como un proyecto artístico.
5. Sostenibilidad, transparencia y trazabilidad
El cambio climático empieza a hacerse más que evidente con un clima mucho más extremo del que estábamos acostumbrados. Sacar marcas sin valores sostenibles será algo penalizado dentro de muy poco, no sólo a nivel legal, sino también por los nuevos escenarios que se empiezan a dibujar. Junto a la producción de productos nuevos, la segunda mano coge poderío, también el alquiler. Ofrecer información de cómo y dónde se hacen nuestros productos, de quiénes los hacen y ser transparentes ofrecerá ventaja frente a los que no lo hacen. Ellen Hodakova produce sus exquisitas piezas con prendas y objetos re-aprovechados. Poner freno a la sobre-producción está en nuestras manos.
Esta semana, Vogue Runway publicaba los resultados de su encuesta anual para escoger a su “Diseñador del año” y por segundo año consecutivo Jonathan Anderson se llevaba el primer puesto. No es casual, Anderson ha conseguido convertir a Loewe en una marca de piezas y narrativas relevantes y únicas, generar contenidos y conversación, así como transformar las tiendas – sin ir más lejos la de Barcelona – en espacios no sólo comerciales sino también con atractivo cultural. Se hace fuertes los rumores de su marcha tras más de diez años en la enseña. Es probable que siga dentro del grupo. Pero LVMH tendrá que meditar bien cómo juega sus cartas en los próximos meses para hacer frente a este escenario de cambio en el que, por ahora, parece haber perdido el pulso.
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